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大卫奥格威,为何说广告是品牌形象的长期投入(奥格威谈广告)

 2022年03月06日 阅读 98 评论 0

摘要:笼统说“广告是品牌形象的长期投入”,这种说法是不准确的。为什么这样说呢大卫奥™格威?广告,在树 ツ立品牌ซ形象方面是有很大效果的,不是所有的广告都是为树形象而做广告。♪不知大家注意到没有?在电视上,一些耳熟能详的名字如中国农业银行、中石化、国家电网等国字号企业,做广告是为了树品牌形象?!如果这样理解,就不妥了

大卫奥格威,为何说广告是品牌形象的长期投入(奥格威谈广告)

笼统说“广告是品牌形象的长期投入”,这种说法是不准确的。为什么这样说呢大卫奥格威?

广告,在树立品牌形象方面是有很大效果的,不是所有的广告都是为树形象而做广告。不知大家注意到没有?在电视上,一些耳熟能详的名字如中国农业银行、中石化、国家电网等国字号企业,做广告是为了树品牌形象?!如果这样理解,就不妥了。像这类广告宣传,不是为了品牌形象,而是一种国家荣ฃ誉宣传。

对于绝大多数品牌来说,树品牌形象,一定要长期投入广告,在各大节点不断宣传和不断强化。比如茅台酒、五粮液等几乎占据黄金时间宣传。而现在移动互联网超流量分发平台崛起如今日头条等,淘宝、京东在这些平台上推广宣传,锁定节点宣传。品牌,不管在什么平台上宣传都会是一个投入。据业内人士透露:品牌在黄金时段和锁定节点宣传,投入费用以“亿”为单位计算,并非一个小数目。

除了硬投入宣传,一些品牌也在“公益”路线,配合政府倡导的一些行动,开展品牌广告宣传策略,这种宣传方式,不少品牌十分乐意的,都愿意走“公益”宣传路径,扩大自身的品牌形象。

对于品牌的长期广告投入,不能单纯理解投入资金,而还要包括投入品牌的社会责任。投入品牌社会责任,是一个品牌扎根于社会大众最好的投入。

我挑了20本文案书,可根据你的需求自行选取。

1,《爆款文案》,关键明

这本书毁誉参半,都快被人黑成锅底了,但有一说一,关键明靠一篇啤酒文案,带来了35.8万元的营销额。多少杠精搬砖两三年,也未必能赚到这个数字。

在新媒体时代,这本书里所讲授的技巧,还是能有很多用武之地的。

对于从没写过文案的朋友来说,这本书中的技巧和框架,的确值得学习。

全盘复制不可取,但这本书对基础思路的讲解,还是很让人受用的。

别被某些人的穷酸评论带偏了,还是抓紧从这里学习起来。

2,《文案圣经》,克劳德·霍普金斯

对这本书的最佳评价,无疑便是“学我者生,似我者死”这句话了。

很多人的评价是:“这书太老了,太陈旧了,早就过时了,对我什么用都没有。

的确,这本书是一百多年前的作品,的确是很老了。

但它并非无用——对于擅长举一反三,活学活用的人来说,这里面的很多看似陈旧的技巧,仍然能无缝对☿接到当今的自媒体时代。

3,《文案创作完全手册》,罗伯特·布莱

文案不是浮夸,无需过度华丽,它只需直指人心,这就足够了。

作者罗伯特·布莱说得非常实在:“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。

在经济下行的年代,泡沫般的数据变得毫无意义。而实际的销量,无疑成为了人们最为关心的标准。

对于新手来说,这是一本不可多得的入门经典。它的写作技巧,值得每一位新手去仔细琢磨。

我不知道有谁读了这本书之后,文案功力还不会进步神速──包括我也是!

4,《麦肯锡教我的写作武器》,高杉尚孝

引导客户下单的过程,是一环扣一环的。这背后,暗藏着万变不离其宗的逻辑。

但仅仅有逻辑是不够的。在一团纷繁的乱麻中,我们必须抓取到问题的要害,才能轻易地说服对方。

作者高杉尚孝基于自己在麦肯锡公司的工作经验,将写作技巧、逻辑分析等元素融入了这本书中。

友情提示:作者为我们提供的思维流程有点繁琐,所以我们要辩证地学习它。

哪怕掌握了一个小小的细节,能为我们带来帮助,那也是好的——没必要追求全盘复制。

5,《文案发烧》,路客·苏立文

路克·苏立文,是美国著名广告公司法©龙·麦克艾里哥特广告公司的创意人。

在他20年的广告生涯中,共获广告界最高奖--OneShow奖--20次之多,有当代全美杰出广告创意人的称号。

他在自己的书里,在平面广告、电视广告,广播广告和户外广告牌这些方面,讲解了自己的独门心得。

我们在短视频广告,音频广告,图集广告中,就可以继承他的这些理念。

这真的是跨越时代的经典。

6,《吸金广告》,德鲁·埃里克·惠特曼

德鲁·埃里克·惠特曼,曾为许多企业负责广告策划工作。

服务过的甲方爸爸包括多家世界500强企业。他的广告策划案,也被广告专业学院奉为经典。

他在这本书里提到一个概念:很多顾客买产品,其实都是出于情感,而非理性。

时至如今,这种套路仍在一次次被复制。我们熟知的直播带货,其实不过是把旧日的逻辑,重新换了层皮而已。

太阳底下没有新鲜事,历史总是一次又一次在重演,绝无例外。

7,《蔚蓝诡计》,乔治・路易斯

绝版神书,我费了很大劲,才淘到了PDF版。第一次看,激动得差点把手机摔了。

其实各个时代都差不多,同质化的内容满世界都是,但凡出来点优质的,开了脑洞的内容,人们就会激动得要死要活的。

文案书籍是如此,广告文案本身也是如此。

其实大家所欢迎的优质内容,不过就是“舍得开脑洞”而已。

在满是拙劣内容的时代,但凡你比同行优秀一点点,你就有了脱颖而出的机会。

8,《文案训练手册》,约瑟夫·休格曼

按照休格曼的理念,写文案的时候,应当先调研产品和市场,再将创意落笔成文,到最后,再把它们打磨成篇,公诸于众。

他在书中,复盘了这个被验证过无数次的过程。正是这个过程,为他带来了数不胜数的财富和荣耀。

而且,休格曼算是知识付费的先行者了。在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚等国,他都开过文案创作的研讨班。

我们只需继承这些技巧碎片即可,在快节奏的时代,我们也不能食古不化,过慢的节奏会把我们拖入深渊。

9,《广告文案》,乐剑峰

乐剑峰,曾在多家全球4A广告公司担任要职,为品牌提供全维度的创意解决方案。

与此同时,他还出任多所大学的客座教授,堪称是桃李满天下。

不过他的这本书还是有点老,并未充分考虑到如今新媒体文案的特性。

然而,文案玩的是人性,每个文案大师,本质上都是人性大师。

他的品牌文案,仍然能为当下的自媒体人,带来全新的灵感。

10,《全球一流文案》,阿拉斯泰尔·克朗普顿

这个瑞士佬的书,质量其实并不差,但这本书的译本太坑爹了吧!

我拿到手的版本,文案都是英文的,不给翻译。这让人怎么读啊!

但理论部分,对于当下的新媒体创作者来说,仍有颇多可取之处。

譬如对标题的重视,鼓励多用短句,多用简单句字,少用冗长的修饰词——受众会扩大,销量也会更好。

关注沉默的大多数,便是这位瑞士汇编大师教给我的事。

11,《金牌文案》,金牌文案联盟

“能写点优美诗句,侃两段华丽文章,并不就意味着能驾驭文案这个工作,

出版过好作品的作者,也并不能领略广告界的博大精深。

以上两句是书中的原话,这足以把很多人绮丽的梦想,打得粉粉碎。

文案不等于文学,文学不等于传播能力强,学院派∞的东西,与营销无关,与传播更无关。

这是每个踏上文案之路的人,都该懂的基础知识。

12,《天才文案的白痴哲学》,陈雪凤

每个接触过文案的人,肯定心里都明白得很,学会介绍产品的卖点,是必修课。

但按照本书作者陈雪凤的建议,把产品的卖点植入普通人的生活,就得费点心思了。

想做到这一点,文字略显乏力,昔日的电视广告和如今的短视频广告,则是比较占优势的。

“当个文案人,是上辈子修来的福气。”这是作者在书中说过的话。

只有真爱文案的人,才能说出这样的话吧。这明显属于“爱一行,干一行”的坚持者。

13,《广告文案名人堂》,丹尼斯・希金斯

如果能参加行业大师的饭局,在席间听他们讲讲故事,那绝对是莫大的收获。

没人会吐露自己的关键秘诀,但他们在交谈中,会透露一些有用的碎片——这是偷师学艺的关键之处。

这本书的价值便在于此,它汇编了5位文案大师的采访稿,其中便包括大卫·奥格威,李奥·贝纳等人。

我们无法全盘照搬任何人的经验。但他们的某些碎片,随时能为我们激发新的灵感。

可惜这个记者的姿势水平太有限了,如果换成华莱士来提问,那肯定精彩得多。

14,《好文案一句话就够了》,川上徹也

我们之前长期玩的平台,因为“故事营销法”太过泛滥,甚至遭到了平台的打压。

这也从另一个侧面证明,故事营销是多么的深入人心,多么地受人们欢迎。

本书作者川上徹也,“故事营销法”的伟大先行者,把这种文案创作方式,无孔不入地融入了这本书中。

这本书将“罗列体”运用到了极致,而且处处都是“开幕雷击”,它无疑是我们刺激创作灵感的利器。

15,《十四堂人生创意课》,李欣频

终于到李欣频了。这是一位文案界的传奇。

她现在北京大学攻读博士,并在北大新闻传播学院任教“广告策划与创意”课程。

媒体在变,传播手段在变,内容形式在变,一切都在变,唯有创意不变。

所以,李欣频干脆在文案之外,将创意归纳为书籍的主题。

因为创意,可以跨越时间与空间,成为解决问题的他山之石。

16,《让创意更有黏性》,奇普·希思/丹·希思

能被用户记住的创意,叫做粘性高,反之则叫做粘性低。

其实说来说去,文案创意的最终目标,还是打动人心。

这本书还是很接地气的,不卖关子,不讲大道理,比较用心。

而且书里的案例极为丰富,所以归纳出的概念也更让人信任。

当然,大前提是情商要过关,要有同理心,否则买了书也没用。

17,《科学的广告+我的广告生涯》,克劳德•霍普金斯

《科学的广告》写于作者在职期间,《我的广告生涯》写于作者退休之后。

前者为实战经验,后者则为“活到老学到老”的真实演绎。

真正热爱进取的人,会一直坚持奋进,努力学习新的知识,直到生命的尽头。

就像作者所说的那样:“时代อ在变,但这本书确立的一些基本原则会像阿尔卑斯山一样长久。

毕竟碳基生物的喜怒哀乐,是万古不变的。

18,《一个广告人的自白》,大卫·奥格威

重剑无锋,大巧不工。大卫·奥格威会迟到,但绝不会缺席。

他是奥美广告的创始人,并且缔造了前所未有的广告文化。

这本书胜在理念的建立,实操层面的东西其实有限,重在“道”而非“术”。

对于这本书,外行大都表示失望,内行往往表示获益良多。

或许大家目的性都比较强,如果你只是追求“如何去做”,那说真的,还是别买这本书了。

19,《注意力商人》,吴修铭

广告运作的本质就是注意力的获取,科技进步只是升级了效率。

以前只有少数精英垄断知识,但这些年,这种垄断正在被逐渐打破。

在自媒体时代,人人都有入场的资格。所以,你在各种资讯平台看到的标题和配图,已经越来越没有下限了。

作者在书中提到:“作为注意力商人,你要用低俗去争夺注意力,你还要用更低俗去保有注意力。

那么问题就解释得通了,一切问题的根源,都在于生存。

20,《洞见》,菲尔·杜森伯里

在从业40年后,作者结合自己大半生的经验,写下了这本《洞见》。

“洞见”的价值甚至大于创意,一条“洞见”宛如火种,它甚至可以迸发出无穷无尽的创意,千变万化的广告。

对于内容创作者来说,洞见就是他的核心价值。只要围绕这一点长期坚持,他便将源源不断地生产优质的新内容出来。

虽然时代变迁,但如今的新媒体创作者,如果能通过洞见找到自己的根,无疑仍是一件非常有意义的事情。

我是@渭水徐公,朝闻道写作社群创始人,带领400+作者靠写作实现副业变现。

关注我,你将在我的主页看到更多写作变现的独门秘籍。

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