笼统说“广告是品牌形象的长期投入”，这种说法是不准确的。为什么这样说呢大卫奥格威？
广告，在树立品牌形象方面是有很大效果的，不是所有的广告都是为树形象而做广告。不知大家注意到没有？ 在电视上，一些耳熟能详的名字如中国农业银行、中石化、国家电网等国字号企业，做广告是为了树品牌形象？ ！如果这样理解，就不妥了。像这类广告宣传，不是为了品牌形象，而是一种国家荣ฃ誉宣传。
对于绝大多数品牌来说，树品牌形象，一定要长期投入广告，在各大节点不断宣传和不断强化。比如茅台酒、五粮液等几乎占据黄金时间宣传。而现在移动互联网超流量分发平台崛起如今日头条等，淘宝、京东在这些平台上推广宣传，锁定节点宣传。品牌，不管在什么平台上宣传都会是一个投入。据业内人士透露:品牌在黄金时段和锁定节点宣传，投入费用以“亿”为单位计算，并非一个小数目。
除了硬投入宣传，一些品牌也在“公益”路线，配合政府倡导的一些行动，开展品牌广告宣传策略，这种宣传方式，不少品牌十分乐意的，都愿意走“公益”宣传路径，扩大自身的品牌形象。
对于品牌的长期广告投入，不能单纯理解投入资金，而还要包括投入品牌的社会责任。投入品牌社会责任，是一个品牌扎根于社会大众最好的投入。
我挑了20本文案书，可根据你的需求自行选取。
1，《爆款文案》，关键明
这本书毁誉参半，都快被人黑成锅底了，但有一说一，关键明靠一篇啤酒文案，带来了35.8万元的营销额。多少杠精搬砖两三年，也未必能赚到这个数字。
在新媒体时代，这本书里所讲授的技巧，还是能有很多用武之地的。
对于从没写过文案的朋友来说，这本书中的技巧和框架，的确值得学习。
全盘复制不可取，但这本书对基础思路的讲解，还是很让人受用的。
别被某些人的穷酸评论带偏了，还是抓紧从这里学习起来。
2，《文案圣经》，克劳德·霍普金斯
对这本书的最佳评价，无疑便是“学我者生，似我者死”这句话了。
很多人的评价是：“这书太老了，太陈旧了，早就过时了，对我什么用都没有。”
的确，这本书是一百多年前的作品，的确是很老了。
但它并非无用——对于擅长举一反三，活学活用的人来说，这里面的很多看似陈旧的技巧，仍然能无缝对☿接到当今的自媒体时代。
3，《文案创作完全手册》，罗伯特·布莱
文案不是浮夸，无需过度华丽，它只需直指人心，这就足够了。
作者罗伯特·布莱说得非常实在：“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。”
在经济下行的年代，泡沫般的数据变得毫无意义。而实际的销量，无疑成为了人们最为关心的标准。
对于新手来说，这是一本不可多得的入门经典。它的写作技巧，值得每一位新手去仔细琢磨。
我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！
4，《麦肯锡教我的写作武器》，高杉尚孝
引导客户下单的过程，是一环扣一环的。这背后，暗藏着万变不离其宗的逻辑。
但仅仅有逻辑是不够的。在一团纷繁的乱麻中，我们必须抓取到问题的要害，才能轻易地说服对方。
作者高杉尚孝基于自己在麦肯锡公司的工作经验，将写作技巧、逻辑分析等元素融入了这本书中。
友情提示：作者为我们提供的思维流程有点繁琐，所以我们要辩证地学习它。
哪怕掌握了一个小小的细节，能为我们带来帮助，那也是好的——没必要追求全盘复制。
5，《文案发烧》，路客·苏立文
路克·苏立文，是美国著名广告公司法©龙·麦克艾里哥特广告公司的创意人。
在他20年的广告生涯中，共获广告界最高奖--OneShow奖--20次之多，有当代全美杰出广告创意人的称号。
他在自己的书里，在平面广告、电视广告，广播广告和户外广告牌这些方面，讲解了自己的独门心得。
我们在短视频广告，音频广告，图集广告中，就可以继承他的这些理念。
这真的是跨越时代的经典。
6，《吸金广告》，德鲁·埃里克·惠特曼
德鲁·埃里克·惠特曼，曾为许多企业负责广告策划工作。
服务过的甲方爸爸包括多家世界500强企业。他的广告策划案，也被广告专业学院奉为经典。
他在这本书里提到一个概念：很多顾客买产品，其实都是出于情感，而非理性。
时至如今，这种套路仍在一次次被复制。我们熟知的直播带货，其实不过是把旧日的逻辑，重新换了层皮而已。
太阳底下没有新鲜事，历史总是一次又一次在重演，绝无例外。
7，《蔚蓝诡计》，乔治・路易斯
绝版神书，我费了很大劲，才淘到了PDF版。第一次看，激动得差点把手机摔了。
其实各个时代都差不多，同质化的内容满世界都是，但凡出来点优质的，开了脑洞的内容，人们就会激动得要死要活的。
文案书籍是如此，广告文案本身也是如此。
其实大家所欢迎的优质内容，不过就是“舍得开脑洞”而已。
在满是拙劣内容的时代，但凡你比同行优秀一点点，你就有了脱颖而出的机会。
8，《文案训练手册》，约瑟夫·休格曼
按照休格曼的理念，写文案的时候，应当先调研产品和市场，再将创意落笔成文，到最后，再把它们打磨成篇，公诸于众。
他在书中，复盘了这个被验证过无数次的过程。正是这个过程，为他带来了数不胜数的财富和荣耀。
而且，休格曼算是知识付费的先行者了。在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚等国，他都开过文案创作的研讨班。
我们只需继承这些技巧碎片即可，在快节奏的时代，我们也不能食古不化，过慢的节奏会把我们拖入深渊。
9，《广告文案》，乐剑峰
乐剑峰，曾在多家全球4A广告公司担任要职，为品牌提供全维度的创意解决方案。
与此同时，他还出任多所大学的客座教授，堪称是桃李满天下。
不过他的这本书还是有点老，并未充分考虑到如今新媒体文案的特性。
然而，文案玩的是人性，每个文案大师，本质上都是人性大师。
他的品牌文案，仍然能为当下的自媒体人，带来全新的灵感。
10，《全球一流文案》，阿拉斯泰尔·克朗普顿
这个瑞士佬的书，质量其实并不差，但这本书的译本太坑爹了吧！
我拿到手的版本，文案都是英文的，不给翻译。这让人怎么读啊！
但理论部分，对于当下的新媒体创作者来说，仍有颇多可取之处。
譬如对标题的重视，鼓励多用短句，多用简单句字，少用冗长的修饰词——受众会扩大，销量也会更好。
关注沉默的大多数，便是这位瑞士汇编大师教给我的事。
11，《金牌文案》，金牌文案联盟
“能写点优美诗句，侃两段华丽文章，并不就意味着能驾驭文案这个工作，
出版过好作品的作者，也并不能领略广告界的博大精深。”
以上两句是书中的原话，这足以把很多人绮丽的梦想，打得粉粉碎。
文案不等于文学，文学不等于传播能力强，学院派∞的东西，与营销无关，与传播更无关。
这是每个踏上文案之路的人，都该懂的基础知识。
12，《天才文案的白痴哲学》，陈雪凤
每个接触过文案的人，肯定心里都明白得很，学会介绍产品的卖点，是必修课。
但按照本书作者陈雪凤的建议，把产品的卖点植入普通人的生活，就得费点心思了。
想做到这一点，文字略显乏力，昔日的电视广告和如今的短视频广告，则是比较占优势的。
“当个文案人，是上辈子修来的福气。”这是作者在书中说过的话。
只有真爱文案的人，才能说出这样的话吧。这明显属于“爱一行，干一行”的坚持者。
13，《广告文案名人堂》，丹尼斯・希金斯
如果能参加行业大师的饭局，在席间听他们讲讲故事，那绝对是莫大的收获。
没人会吐露自己的关键秘诀，但他们在交谈中，会透露一些有用的碎片——这是偷师学艺的关键之处。
这本书的价值便在于此，它汇编了5位文案大师的采访稿，其中便包括大卫·奥格威，李奥·贝纳等人。
我们无法全盘照搬任何人的经验。但他们的某些碎片，随时能为我们激发新的灵感。
可惜这个记者的姿势水平太有限了，如果换成华莱士来提问，那肯定精彩得多。
14，《好文案一句话就够了》，川上徹也
我们之前长期玩的平台，因为“故事营销法”太过泛滥，甚至遭到了平台的打压。
这也从另一个侧面证明，故事营销是多么的深入人心，多么地受人们欢迎。
本书作者川上徹也，“故事营销法”的伟大先行者，把这种文案创作方式，无孔不入地融入了这本书中。
这本书将“罗列体”运用到了极致，而且处处都是“开幕雷击”，它无疑是我们刺激创作灵感的利器。
15，《十四堂人生创意课》，李欣频
终于到李欣频了。这是一位文案界的传奇。
她现在北京大学攻读博士，并在北大新闻传播学院任教“广告策划与创意”课程。
媒体在变，传播手段在变，内容形式在变，一切都在变，唯有创意不变。
所以，李欣频干脆在文案之外，将创意归纳为书籍的主题。
因为创意，可以跨越时间与空间，成为解决问题的他山之石。
16，《让创意更有黏性》，奇普·希思/丹·希思
能被用户记住的创意，叫做粘性高，反之则叫做粘性低。
其实说来说去，文案创意的最终目标，还是打动人心。
这本书还是很接地气的，不卖关子，不讲大道理，比较用心。
而且书里的案例极为丰富，所以归纳出的概念也更让人信任。
当然，大前提是情商要过关，要有同理心，否则买了书也没用。
17，《科学的广告+我的广告生涯》，克劳德•霍普金斯
《科学的广告》写于作者在职期间，《我的广告生涯》写于作者退休之后。
前者为实战经验，后者则为“活到老学到老”的真实演绎。
真正热爱进取的人，会一直坚持奋进，努力学习新的知识，直到生命的尽头。
就像作者所说的那样：“时代อ在变，但这本书确立的一些基本原则会像阿尔卑斯山一样长久。”
毕竟碳基生物的喜怒哀乐，是万古不变的。
18，《一个广告人的自白》，大卫·奥格威
重剑无锋，大巧不工。大卫·奥格威会迟到，但绝不会缺席。
他是奥美广告的创始人，并且缔造了前所未有的广告文化。
这本书胜在理念的建立，实操层面的东西其实有限，重在“道”而非“术”。
对于这本书，外行大都表示失望，内行往往表示获益良多。
或许大家目的性都比较强，如果你只是追求“如何去做”，那说真的，还是别买这本书了。
19，《注意力商人》，吴修铭
广告运作的本质就是注意力的获取，科技进步只是升级了效率。
以前只有少数精英垄断知识，但这些年，这种垄断正在被逐渐打破。
在自媒体时代，人人都有入场的资格。所以，你在各种资讯平台看到的标题和配图，已经越来越没有下限了。
作者在书中提到：“作为注意力商人，你要用低俗去争夺注意力，你还要用更低俗去保有注意力。”
那么问题就解释得通了，一切问题的根源，都在于生存。
20，《洞见》，菲尔·杜森伯里
在从业40年后，作者结合自己大半生的经验，写下了这本《洞见》。
“洞见”的价值甚至大于创意，一条“洞见”宛如火种，它甚至可以迸发出无穷无尽的创意，千变万化的广告。
对于内容创作者来说，洞见就是他的核心价值。只要围绕这一点长期坚持，他便将源源不断地生产优质的新内容出来。
虽然时代变迁，但如今的新媒体创作者，如果能通过洞见找到自己的根，无疑仍是一件非常有意义的事情。
我是@渭水徐公，朝闻道写作社群创始人，带领400+作者靠写作实现副业变现。
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